«Bier wird sich immer wieder neu erfinden»

Frank Wilde, Group Brad Manager International Brands von Heineken Switzerland AG, über die Innovationskraft des Gerstensafts, «Stangen-Kultur» und gesellschaftliche Verantwortung.

Sie sind Teil eines internationalen Konzerns. Wie viel Spielraum haben Sie für den Schweizer Markt?
Sicher ist einiges wie das Produkt, die Verpackung und Teile der Kommunikation vom Mutterhaus vorgegeben. Aber Bier ist ein recht lokales Produkt. Ich habe deshalb einige Freiheiten vor allem in die Aktivierung der Marken.

Insbesondere in der Deutschschweiz haftet Ihnen das Etikett des Konzerns an, der gut eingeführte Schweizer Marken geschluckt hat. Wie gehen Sie damit um?
Man muss klar unterscheiden zwischen der Marke Heineken und dem Unternehmen Heineken Switzerland. Wir versuchen, die Marke so relevant wie möglich für die Schweizer zu machen, indem wir Nähe erzeugen. In diesem
Zusammenhang ist unser Sponsoring-Engagement ganz wichtig, insbesondere die drei Festivals, die wir in den drei Landesteilen unterstützen: Das Montreux Jazz Festival, das Blue Balls Festival in Luzern und das Moon & Stars Festival in Locarno.

Das Unternehmen Heineken Switzerland führt eine Reihe von Schweizer Marken wie Eichhof, Calanda und Original Ittinger Klosterbräu. Sind das noch die gleichen Biere wie früher, als sie noch eigenständig waren?
Diese Rezepte sind einzigartig und bleiben unangetastet. Diese Biere werden auch weiter in der Schweiz gebraut, wie übrigens auch die meisten anderen Produkte, die wir hier anbieten. Über 95% wird in der Schweiz gebraut und abgefüllt. Wir setzen stark auf Schweizer Marken und investieren immer noch neben Eichhof und Calanda auch in die regionalen Marken Haldengut und Ziegelhof sowie in unser Spezialitätenbier Original Ittinger Klosterbräu.

Ihr Unternehmen ist seit 1984 in der Schweiz aktiv. Was hat sich in dieser Zeit verändert?
In der Schweiz herrscht immer noch eine ausgeprägte «Stangen-Kultur». Man bestellt nicht ein bestimmtes Bier, sondern eben «eine Stange». Das ist historisch bedingt durch das bis 1991 geltende Kartell. Das Bierkartell kontrollierte die Absatzkanäle und diktierte die Preise für das Bier in den Restaurants und im Detailhandel. Heute streben wir eine Vielfalt von Bieren an, der Konsument soll selber wählen können. Gerade in den letzten Jahren ist eine Reihe von Mikro-Brauereien neu entstanden. Das Angebot ist gewachsen. Mittlerweile zählt die Schweiz über 300
Kleinbrauereien. Da wir eine Vielfalt von Spezialitäten anstreben, sehen wir die Kleinbrauereien als Bereicherung der Schweizer Bierlandschaft. Dies fördert die Biervielfalt und damit die Bierkultur – und davon können schlussendlich alle Anbieter profitieren. Wir reichen den Kleinbrauereien in der Schweiz auch die Hand. Wir arbeiten beispielsweise eng mit Monstein (Davos), Tschlin im Unterengadin und Stierenbräu in Uri in der Logistik zusammen.

Sie produzieren ein Produkt mit Suchtpotenzial, müssen aber als privatwirtschaftliches Unternehmen gewinnorientiert denken. Wie bringen Sie das unter einen Hut?
Bier ist für uns ein Genussmittel, und das heisst, bei uns kommt Qualität vor Quantität. Jedes Bier, das nur getrunken und nicht genossen wird, ist nach unserer Meinung ein Bier zu viel. Wir nehmen unsere gesellschaftliche Verantwortung wahr und halten uns an klare, selbstauferlegte Richtlinien. So wenden wir uns bewusst mit allen unseren Marketing-Aktivitäten erst an Personen ab 18 Jahren, obwohl das Mindestalter für den Bierkonsum in der Schweiz bei 16 liegt.

Welchen Stellenwert hat Marktforschung für Sie?
Für mich als Ausländer in der Schweiz ist Marktforschung ein sehr wichtiger Pfeiler in meinem Job. Marktforschung hilft uns zu verstehen, wie die Konsumenten in der vielfältigen Schweiz sich verhalten. Wir wollen unsere Entscheidungen allgemein auf Fakten abstützen und nicht einfach aus dem Bauch heraus entscheiden.

Heineken Switzerland arbeitet seit Längerem in der Marktforschung mit DemoSCOPE zusammen. Wie gut erfüllt DemoSCOPE Ihre Erwartungen?
Ich bin sehr zufrieden mit der Qualität, die DemoSCOPE uns bietet. Mit Herrn Sövegjarto haben wir seit Jahren den gleichen Ansprechpartner. Er ist in unserem hektischen Business zu einer Konstante geworden. Ihm glaubt und vertraut man. Wir können uns mit wenigen Worten verständigen.

Welches Marktforschungsergebnis hat Ihnen in letzter Zeit am meisten genützt?
Wir haben eine grosse Untersuchung zum Markt mit alkoholfreien Bieren gemacht, die uns viel Halt für unsere Strategie gab.

Bier ist ein uraltes Getränk, das längst erfunden ist. Sind da noch Innovationen zu erwarten?
Bier wird sich immer wieder neu erfinden. Unsere Marke Desperados ist ein gutes Beispiel. Ein spritziges Bier mit Tequila-Aroma und einer Zitrusnote. Wir haben noch vieles in der Pipeline, uns gehen die Ideen nicht so schnell aus.

Wie und wann trinken Sie am liebsten ein Bier?
Ich habe einen Biertender zu Hause und geniesse besonders ein frisch gezapftes Bier am Freitag nach Feierabend.

Quelle: demoscope.ch

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